照片上的他全副武装，裹着登山衣，站在山峰之巅，体格健硕，身材修长。

他热爱高原徒步，喜欢越野跑，骨子里带着热衷于探险和挑战的基因。

事实上，他作为一名连续创业者，拥有十年市场营销经验，曾服务于费列罗品牌六年，创办快消品跨境电商洋货街成功完成并购后退出，还创办了高端生活方式社群RClub。

在商场中摸爬滚打的硬汉，其实也恰有着男子的细腻柔情。

年，他正式创立了「棉册」，一个致力于呵护、关爱女性健康的卫生护理品牌。并且在他和团队的积极探索下，打造出了第一款棉册真正意义的爆款单品:

棉册净柔洁面巾。

本期易悦通过采访刘佳先生，了解他是如何通过一款洁面巾让品牌在竞品中脱颖而出的背后故事和人文情怀。

刘佳棉册创始人兼CEO高端生活方式社群RClub创始人

做洁面巾，他是认真的

品牌的最初定位是打造一款适合中国女性使用的卫生棉条，然而在推出洁面巾后反响却超乎预料的热烈：

第一次和工厂订了两万包，初次在自媒体上投放广告试水后，上架后两个星期内一抢而空……

第二次加急又订五万包，上架后依旧两周内售罄，势如破竹……

第三次，刘佳一鼓作气，在确认了市场的需求后，一口气订了十万包……

短短一个月的时间和工厂加单两次，棉册净柔洗脸巾的销售额呈直线爆发的趋势。

更让他欣喜的是，顾客的复购率非常高，第二周的复购率达到10%以上，次月复购率超过70%。

以市场结果为导向的刘佳迅速抓住了市场的风向，调整了品牌的发展重点，更坚定了做一款优质洁面巾的想法。

要么不做，要么就做到最好。这是他做事的一向风格。

而洗脸作为一件细微而每个人每天都要做的小事，其实大有讲究：

根据数据表明：使用3个月的毛巾含细菌数约万，细菌超标倍数，除此之外，大部分人毛巾长期存放于潮湿的环境，更容易加倍滋生细菌。城市本来粉尘多污染大，现代人皮肤相对过去更加娇弱，以此看来，用毛巾洗脸并不是最优选择。

而洁面巾，作为一款具有便捷，方便，卫生等诸多优点的产品，呈现逐渐取代毛巾洗脸、卸妆棉、湿巾的趋势。

成功从来不是偶然，风光的背后，无非是棉册团队的努力和市场的东风。

市面上同类型、被大众所知的洗脸巾大概有20多个品牌，棉册不是最新推出洗脸巾的，但是一上架就能抓住消费者的心。

终其原因，其实只不过在每个方面都比竞品多做了一点点，对待用户多了几分用心和虔诚。

“洁面巾这款产品，如果说科技创新技术含量之类的，那还真没有太多。但是我们能从几个维度做得比别人更用心。”

谈到产品的优势，刘佳认真而坦诚：

在原材料上，棉册选用了欧洲进口的优质的棉芯；

在设计感上，在普遍同行都选择用平织手法的方式上，棉册选择交叉织法。

因为平织只能左右拉扯，而纵向拉伸则容易断裂或者起棉絮；而交叉织法无论是横拉还是竖扯都不容易断裂，更能满足用户在洗脸或卸妆方面的需求；

在价格定位上，棉册以一包片的大容量而仅售19元，定价优惠，在价格上也极具竞争力；

棉册的洁面巾，以呆萌的价格和傲娇的品质，不仅赢得了用户的青睐和一次次的复购，而且也得到小米品牌的认可。

目前棉册净柔洁面巾将入驻“小红书、京东、蘑菇街、小米优品、网易严选、苏宁极物”，同时将洁面巾这个单品开拓了人群和场景的需求，比如年轻女性和母婴人群，场景也从居家和出差、旅行。

一个大男人，为什么偏偏可以将一款偏女性化的产品打造得那么对女性用户的胃口呢？

用刘佳的话说：“我不是一个专门做产品的人，准确来说我是个互联网人。我擅长用互联网产品思维的方式去逆推「用户使用场景和用户需求」。”

也正是用种逆推思维，在打造洗脸巾上，他通过模拟用户场景和用户体验，“逼着”工厂逆推制作过程，对每一个细节做到了精准把控，将用户体验发挥得淋漓尽致，才能让棉册的洁面巾一炮而红。

市场的风口与未来

而对于洁面巾在中国的市场，刘佳也做了自己的分析和判断：

他表示，中国洁面巾的市场需求很大，目前洁面巾的用户大多是在一线二线城市，并只渗透了十分之一的市场，并且没有完全渗透，未来还有很大的市场。

他透露，和他合作的工厂目前接到的洁面巾订单达到九千万包，远远供不应求，目前甚至不接订单了。而工厂也在网易严选上线了一款洁面巾产品，一个月的订单量销售额甚至达到了万左右一个月，目前市场的需求非常大，且正处于风口。

市场空间很大，每年增速%到%，并且呈现高速增长。未来很广阔的天空待开发。而刘佳的目标，就是要靠着稳扎稳打，一步步打开市场。

“只要用心打磨好自己的产品和用户群，未来的市场大有可期。”谈到市场，刘佳充满期待，意气风发的笑道。

除此之外，洁面巾很多用：可以洗脸、卸妆等，并且女性很愿意和朋友分享，自带社交属性，在自媒体平台多且广的条件下，宣传并不是一件困难的事。

“前提是把0（即产品）做好，宣传销售等才能是后面的1。”

在庞大的蓝海面前，他依旧保持着理性和冷静，没有为了赚快钱而盲目扩张市场，而是注入诚意和情怀，在洁面巾的生产和定价上，竭尽全力的为用户考虑，解决用户的真正需求，做到接近满分。

你把用户放在手心，用户才会把你放在心上。

“我经常去日本旅游，让我印象最深的不是那里的美景，而是日本有很多百年老店或者企业。现在社会太浮躁，我常常想：我们或许该多一分虔诚，认真做一件事，打造一款好的产品，才能为我们的后辈留下一点什么。”

在他看来：一款优质的洁面巾可以带给用户幸福感和舒适感，这就是产品的价值。

“并不一定说要大富大贵才叫享受生活，好好生活完全可以从选择一款精致的好物开始。哪怕下班后回家用一块有质感的洗脸巾好好洗把脸，好好卸妆，除去一天的疲惫和困倦。这也是一种好的生活方式。”

一片小小的洁面巾，用心做，就是匠心。

而在未来，关于棉册洁面巾的发展，刘佳表示：一方面，棉册会继续继续加大在社交平台的推广，致力于让更多的人享受到这款小小的产品给生活带来的便利。

另一方面，棉册会继续贴近消费者的需求，例如推出尺寸更小的洁面巾，用于女性面部卸妆，手感更适合，在市场中不断打磨并升级迭代产品。

他深知：新零售时代，做好产品，尊重用户，才是产品的生存之道。

积极走出舒适区

工作中，他细腻且严谨，对产品细节极致把控；生活中，他积极无畏，对事物保持好奇和探索。

其中「高原徒步」和「越野跑」点燃了他业余生活的探险精神：

他一年登两次山，登山第一年的登上了四姑娘山，第二年上了非洲最高峰的乞力马扎罗，海拔高达多米，是他目前登的最高峰；

前年徒步走了贡嘎大环线，途中九死一生，期间还拍设了纪录片：《行走贡嘎》，加拿大影展获过奖；去年徒步了尼泊尔的ABC大环线；

今年5月份他登了哈巴雪山，“王石曾登过哈巴雪山，我也想沿着伟大企业家的路线走一遍。沿着前辈的步伐，看沿途的风景。目标是有生之年登顶珠穆朗玛峰。”

除了登山，他还热衷于越野跑。在山里长跑，一路翻山越岭，当山风呼啸而过，脚底越过的每一步都让人心潮澎湃，意气风发。

“我的体力还不错，25-30公里以内，我的膝盖都可以承受。”聊到越野跑，他的语气中带着一种跃跃欲试的朝气感。

长相儒雅，说话温和的他，反而对大自然粗狂的、有爆发力的运动更具兴趣和着迷。

他评价自己是一个积极走出“生活舒适区”的人。

“就算我工作到很晚回到家，如果身体不累，我也会做运动。如果太闲了，我觉得这状态肯定是不对的，毕竟我没到该闲下来的时候。”

他的自律不仅体现在对产品的极致追求，也体现在对于生活的自我约束和信念感的建立。

这其实也是一种难能可贵，毕竟有信念的人才能做出好产品。

哪怕只是一片小小的洁面巾，其背后也反映了创业者初心和其信念感的映射。

阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我可以撼动地球。”

而刘佳的这款卫生棉，无疑是他开启「女性卫生护理品牌」王国的支点。

未来可期。

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嘉宾提供

采访·撰稿

蒋冰

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